[브랜드 해부 #3] 글로시에, 독자의 댓글이 제품이 되기까지

글로시에(Glossier)는 블로그 독자들과 이야기하다가 시작한 미국 뷰티 브랜드예요. 고객의 말이 제품이 되는 과정을 공개된 자료로 어디까지 볼 수 있는지 궁금해서 골랐어요.

브랜드 해부 #3 · 글로벌 브랜드

이번 글에서 볼 것

1. 글로시에는 누구를 위해 무엇을 만드나요?
2. 얼마에, 어디서 팔고 어떻게 알리나요?
3. 독자의 의견은 어떻게 제품이 되었고, 바꾼 뒤 고객 반응에 대해 공개 자료는 무엇을 말하나요?

① 글로시에는 누구에게, 무엇을 파나

블로그에서 시작한 브랜드 이야기를 떠올리게 하는 분위기 사진이에요. 글로시에나 Into The Gloss와 관련이 없어요. 사진: Nadiia Ganzhyi / Unsplash

한 줄 정의

블로그를 읽던 사람들과 대화하며 만든, 스킨케어와 가벼운 메이크업을 파는 미국의 뷰티 브랜드예요.

시작 이야기

창업자 에밀리 와이스는 2010년 보그에서 일하던 때 블로그 Into The Gloss를 시작했어요. [1] 2014년에 이 블로그의 인터뷰와 댓글에서 배운 것을 바탕으로 글로시에를 만들었고, 처음에는 제품 네 개로 시작했어요. [2] 위키백과는 그 네 개를 올인원 밤, 안면 미스트, 얇게 발리는 스킨 틴트, 모이스처라이저로 소개해요. [3]

타깃과 포지셔닝

위키백과는 밀레니얼과 Z세대에게 인기가 있다고 정리해요. [3] 하버드 경영대학원 D3 플랫폼에 올라온 사례 글은 글로시에가 소매업체를 거치지 않고 고객에게 직접 판매해서 구매자와 직접 연결을 유지할 수 있다고 설명해요. [1] 이미 블로그에 모인 독자가 있었다는 사실을 근거로, 제 생각에는 처음부터 이야기할 상대가 있다는 점이 출발선을 다르게 만들었을 것 같아요. 다만 독자 수나 구매 전환 같은 숫자는 공개된 자료에서 확인하지 못했어요.

한 줄 정리 · 블로그 독자라는 대화 상대를 먼저 모은 뒤 제품을 만든 뷰티 브랜드예요.

② 얼마에, 어디서 파나

화장품 매대를 떠올리게 하는 분위기 사진이에요. 글로시에 매장이나 제품이 아니에요. 사진: Jonathan Lim / Unsplash

카테고리	스킨케어 · 메이크업(뷰티)
시작	2010년 블로그 Into The Gloss 시작, 2014년 Glossier 출범 [1]
대표 제품 · 가격대	Milky Jelly Cleanser · 미국 세포라 목록 가격 $22(6oz, 판매처 표시 가격, 확인일 2026-10-12) [5]
주 판매 채널	자사 직접 판매 + 자체 매장 + 세포라(2023년부터) [1] [3] [6]
개선 이력	독자 의견으로 만든 제품 사례(Milky Jelly, Priming Moisturizer) [1], Balm Dotcom 포뮬러 변경 뒤 부정적 후기가 있었다는 분석 글 [4]

표의 정보는 2026-10-12에 공개 자료로 확인한 내용이에요. 이후 달라졌을 수 있어요.

제품과 가격

위키백과는 눈썹 젤 Boy Brow와 립밤 Balm Dotcom에 "열성 팬층"이 있다고 소개해요. [3] 가격은 판매처 가격만 확인했어요. 세안제 Milky Jelly는 미국 세포라에 $22(6oz)로 올라 있어요. [5] 가격이 왜 이 수준인지에 대한 추정은 하지 않았어요.

채널과 마케팅

글로시에는 처음에 온라인에서만 팔았고, 2018년에 뉴욕에서 첫 상설 매장을 열었어요. [3] 첫 소매 제휴는 세포라였어요. 2023년 2월 미국·캐나다 세포라 매장과 온라인에서 판매를 시작했고, [6] 같은 해 9월 15일에는 해외 첫 도매 파트너로 세포라 UK에 들어갔어요. [7] 자사 웹 중심에서 자체 매장, 다른 판매처로 채널이 넓어져 온 흐름이에요.

한 줄 정리 · 온라인 직접 판매에서 시작해 자체 매장과 세포라로 채널을 넓혀 왔어요.

③ 독자의 말은 어떻게 제품이 되었나

독자의 의견을 적어 두는 장면을 떠올리게 하는 분위기 사진이에요. 글로시에의 실제 모습이 아니에요. 사진: Thought Catalog / Unsplash

독자 의견 이전

• 블로그 Into The Gloss에서 독자와 대화
• 2014년 제품 네 개로 출범

독자 의견 이후

• 보습제가 무겁다는 불평에서 Priming Moisturizer 출시
• '꿈의 세안제' 댓글 385개에서 Milky Jelly 출시
• Balm Dotcom 포뮬러 변경 뒤 일부 부정적 후기가 있었다고 전하는 분석 글이 있음 (CORQ, 2023)

댓글 385개를 어떻게 가중했는지, 출시 후 Milky Jelly를 고쳤는지는 자료에 나오지 않아요. 그래서 그 부분은 쓰지 않아요.

출시와 개선

독자의 불만에서 나온 제품. 하버드 경영대학원 D3 플랫폼에 올라온 사례 글에 따르면 독자들이 보습제가 너무 무겁고 끈적인다고 불평했고, 글로시에는 가볍고 겹쳐 바를 수 있는 보습을 내세운 Priming Moisturizer를 내놓았어요. [1]

댓글 385개로 만든 세안제. 2015년 초 와이스는 독자들에게 "꿈의 세안제"를 묘사해 달라고 요청했고, 댓글이 385개 달렸어요. 회사는 이 댓글을 화학자에게 전달했고, 그 결과물이 이 글이 글로시에의 첫 완전한 크라우드소싱 제품으로 소개하는 Milky Jelly예요. [1] 다만 댓글 385개를 어떻게 가중했는지, 출시 후에 이 제품을 고쳤는지는 자료에 나오지 않아요. 블로그 쪽 자료에서도 댓글이 구체적으로 어떤 결정을 이끌었는지는 확인되지 않아요. [2]

포뮬러를 바꾼 뒤 부정적 반응이 있었다는 분석. 마케팅 대행사 CORQ가 2023년 10월에 쓴 분석 글에 따르면, 2023년 초 Balm Dotcom이 비건 포뮬러로 바뀐 뒤 일부 고객이 부정적인 후기를 남겼다고 해요. 글은 "고장 나지 않은 걸 고치지 말라"는 취지의 반응을 전해요(의역). [4] 비건 처방으로 바뀐 사실은 Retail Dive도 전하고, 이 매체에 따르면 글로시에는 고객 의견과 과학의 발전, 규제 변화를 바탕으로 제품을 개선한다고 설명했고, 석유 부산물인 페트롤라툼이 재생할 수 없는 원료라는 점을 이유로 들었어요. [8] 일부 팬이 반발했다는 내용은 Stylist와 Cosmetics Business도 전해요. 다만 Cosmetics Business는 비건 변경을 지지한 소비자도 있었다고 전해서 "일부"라고 썼고, 반발이 얼마나 컸는지는 확인하지 못했어요. [9] [10] 같은 글은 당시 CEO가 레딧을 보며 고객 의견을 듣는다고 말했고, 고객 요청으로 향수 Glossier You의 고체 버전 등을 다시 내놓은 적이 있다고 전해요. [4]

잘하는 점 3가지

1. 첫 제품을 네 개로 시작했다는 사실에서, 제 생각에는 선택지를 좁혀 반응이 어디서 오는지 읽기 쉬운 출발이었어요.
2. Milky Jelly를 만들기 전에 독자에게 원하는 모습을 먼저 물었다는 기록에서, 제 생각에는 "만들고 나서 파는" 순서를 뒤집어 본 시도예요.
3. 고객 요청으로 일부 제품을 다시 내놓은 사례가 있다는 점에서, 제 생각에는 한 번 낸 제품을 다시 고쳐 볼 수 있다는 걸 보여 줘요.

궁금한 점 2가지

1. 새 제품을 정할 때 댓글과 후기 가운데 어떤 의견을 먼저 반영할지 어떤 기준으로 고를까요?
2. 제품을 바꿀 때 기존 고객의 의견을 어느 단계에서 어떻게 들을까요?

작은 메이커가 따라 할 수 있는 것

제품을 만들기 전에, 이미 대화가 오가는 곳(내 계정의 댓글, 메시지, 오픈채팅)에서 사람들이 쓰는 말을 한 달 동안 그대로 적어 두세요. 글로시에가 "꿈의 세안제를 설명해 달라"고 물었듯이, 만들고 싶은 제품을 먼저 말하는 대신 "어떤 모습이면 좋겠는지"를 묻는 질문 하나를 올려 보는 것도 방법이에요. 첫 제품이 몇 개든 그 목록이 무엇을 먼저 만들지 정하는 근거가 돼요. 큰 예산 없이 할 수 있는 일이에요.

한 줄 정리 · 독자의 불만과 댓글이 제품이 된 기록이 있고, 포뮬러를 바꾼 뒤 부정적 후기가 있었다고 전하는 분석 글도 있어요.

지난 글 · #1 발을씻자 — 8년 만의 2세대에서 바뀐 것

다음 글 · #4 피크 디자인

출처

1. Glossier: What's Your Dream Face Wash? — Harvard Business School D3 (하버드 경영대학원 Digital Initiative)
2. The return of Into The Gloss — Glossy (Glossy)
3. Glossier — Wikipedia (확인일 2026-10-12)
4. The cult of Glossier — CORQ Studio (2023-10)
5. Milky Jelly Gentle Gel Face Cleanser — Sephora US (확인일 2026-10-12)
6. Glossier kicks off first retail partnership with debut at U.S. and Canada Sephora stores — Retail TouchPoints (2023-02-24, 확인일 2026-10-13)
7. Glossier names Sephora UK as first international wholesale partner — FashionUnited (2023-09-04, 확인일 2026-10-13)
8. Retail Dive — 글로시에 Balm Dotcom 포뮬러 변경 보도 (2023-01-13, 확인일 2026-10-14 (자료조사팀))
9. Stylist — 글로시에 Balm Dotcom 포뮬러 변경 기사 (2024-04-24, 확인일 2026-10-14 (자료조사팀))
10. Cosmetics Business — 글로시에 Balm Dotcom 원래 처방 복귀 기사 (2024-05-16, 확인일 2026-10-14 (자료조사팀))

이 블로그는 베타놀이터 운영자가 씁니다. 출시 전 제품을 함께 검증할 메이커·브랜드를 찾고 있어요. 아직 아무것도 팔지 않는 검증 단계이고, 판매나 가입 권유는 없어요. 소품·문구를 사 본 경험은 3분 설문으로, 직접 만들어 파시는 분은 메이커용 3분 설문으로 들려주세요. 연락처는 선택이에요.

이 글은 어떤 대가도 받지 않고 썼고, 글로시에와는 거래 관계가 없어요. 사실과 다른 내용이나 게시 중단 요청은 lgstop7@gmail.com으로 알려 주세요. 확인 즉시 비공개로 전환합니다.